Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg

Это было мощное рекомендательное письмо из надежного источника и решало его главную проблему - доступ. В обществе продавцы "от двери к двери" пользовались низким уважением. Известно, что бродячие продавцы пристают к домохозяйкам, подбрасывают второсортный товар и уходят, а захудалый коммивояжер стал архетипом. В рассказе Фланнери О'Коннор "Хорошие деревенские люди" странствующий по Югу продавец Библии соблазняет женщину и убегает с ее искусственной ногой. Возмущение общественности тактикой продаж под давлением, когда сомнительные мужчины стучались в двери ничего не подозревающих женщин, заставило местные власти принять так называемые "зеленые" постановления , названные так в честь Грин-Ривер, штат Вайоминг, первого города, принявшего их, которые запрещали приставание к дверям. Эти продавцы были эквивалентом спама, который сегодня заваливает электронные почтовые ящики, или телемаркетологов, которые звонят в обеденный перерыв, чтобы предложить товар, услугу или дело по телефону. (Они тоже стали объектом регулирования, а именно - закона CAN-SPAM от 2003 года и Национального реестра "Не звонить" Федеральной торговой комиссии).

Приглашая клиентов к себе домой, коммивояжер Стэнли избегал всего этого. Вместо того чтобы ходить по домам, что отнимало много времени, поскольку он не мог быть уверен, что человек, открывающий дверь , будет приветлив, потенциальные клиенты приходили к нему с открытыми кошельками. Это намерение купить открывало совершенно новое ценностное предложение. На домашних вечеринках "покупательский дух заразителен", - писал Брауни Уайз в одном из учебных пособий. "Доказано, что группе из 15 женщин вы продадите больше, чем каждой в отдельности".

Вскоре продавец Stanley из штата Мэн стал сообщать о впечатляющих показателях продаж, и не прошло много времени, как слухи об этом распространились в компании. Другие продавцы Stanley по всей стране обращались в местные организации с просьбой продемонстрировать их продукцию. Обойдя большинство организаций, они обращались к своим женам с просьбой организовать вечеринки, на которых хозяйки получали либо денежное вознаграждение, либо подарок. Эта стратегия продаж помогла поднять продажи Stanley Home Products с 3 миллионов долларов в 1940 году до 50 миллионов долларов десять лет спустя.

В то время как Tupperware без дела лежала на полках магазинов от побережья до побережья, Брауни Уайз в 1949 году заказал 152 149,13 долларов, что в пересчете на сегодняшние доллары составило бы 1,4 миллиона долларов.

[ МОШЕННИКИ ПОНЗИ ]

Компании WearEver, Stanley и Tupperware не были первыми, кто использовал вирусные схемы расширения, но, возможно, они были первыми, кто начал продвигать законный бизнес. Финансовые пирамиды, основанные на принципе "грабь Петра, чтобы заплатить Павлу", уже давно полагались на вирусное распространение информации из уст в уста, чтобы расширять денежный пул с бешеной скоростью. Организаторы привлекали большое количество участников, обещая невероятно высокую прибыль от вложенных средств - иногда предлагая удвоить деньги всего за десять дней. В XIX веке мошенники обманывали инвесторов, которые думали, что финансируют фермы по разведению серебряных лисиц, экспериментальный двигатель, использующий воду в качестве топлива, технологию, позволяющую добывать золото из моря, и облигации, покрывающие экзотические товары в еще более экзотических местах. Их быстро говорящие операторы, полагающиеся на ту же формулу "всплеск, деньги и рывок", выплачивали обещанные деньги первым, кто делал вклад. Эти удачливые ранние инвесторы неизбежно рассказывали своим друзьям и родственникам, которые тоже вкладывали деньги. Их тоже подкупали, и внезапно тысячи людей бросали деньги операторам, пока вся пирамида не рушилась, когда операторы не могли продолжать расплачиваться с вкладчиками. К тому времени они обычно исчезали, но не забывались.

Самым крупным вирусным мошенником был Чарльз Понци, итальянский иммигрант, который в декабре 1919 года зарегистрировал в Бостоне предприятие под названием Security Exchange Company. Он утверждал, что разработал систему, позволяющую получать 400-процентную прибыль за счет арбитража с международными почтовыми эстафетными купонами. Они действовали как векселя, которые могли быть использованы получателем в одной стране для оплаты почтовых расходов в другой, поскольку марки не могли быть использованы для пересылки писем через границу. Поскольку один и тот же купон можно было купить в Италии за бесценок, Понци решил, что сможет прикарманить разницу. Он напечатал сертификаты, обещающие инвесторам 50-процентный процент на их деньги через три месяца, которые он позже сократил до сорока пяти дней. Но он никогда не покупал больше горсти купонов.

Вместо этого Понци без гроша в кармане использовал их для оправдания своей аферы. Через полтора месяца после начала работы он выкупил свои первые сертификаты. Когда первопроходцы получили обратно свои деньги плюс 50 процентов, они распространили информацию. Как и любой мошенник, Понци знал, что жадность - эффективный вирусный механизм, хотя сам бы он так это не описал. Средний размер инвестиций составлял 100 долларов, но многие вкладывали гораздо больше. Люди закладывали свои дома и обналичивали сбережения, чтобы поучаствовать в акции, а те, кто погашал свои сертификаты, просто вливали вырученные деньги обратно в компанию. Нетерпеливые инвесторы заполонили тротуары возле его офиса, и Понци нанял полицейских для поддержания порядка.

Хотя деньги уходили, чтобы расплатиться с теми, у кого были сертификаты, они поступали еще быстрее. К февралю 1920 года Понци накопил 5 000 долларов, а через месяц - 30 000 долларов. Он ускорил темп распространения вируса, наняв комиссионных агентов, которые распространяли по всей Новой Англии проповедь Понци. Чем больше денег поступало, тем роскошнее становился образ жизни Понци. Он приобрел двадцатикомнатный особняк с бассейном, автомобиль стоимостью 12 000 долларов с шофером и носил только шелковые костюмы ручной работы. 1 мая у него было 420 000 долларов, а к июлю он собрал миллионы, и все это было результатом вирусной экспансии, когда каждый инвестор приводил двух, трех и более инвесторов.

Все закончилось в августе 1920 года, когда Понци был арестован по обвинению в хищениях после того, как аудитор подсчитал, что его долг составляет 7 миллионов долларов, в то время как в банке было меньше половины этой суммы. Даже тогда он получал по 250 000 долларов в день, что означало, что его доходы должны были превысить 91 миллион долларов в первый год работы - почти 1 миллиард долларов в нынешних долларах - прежде чем он рухнул и сгорел.

[ ДРУГОЙ ВИД РАБОЧЕЙ СИЛЫ ]

В итоге компания Эрла Таппера превзойдет Понци в его самых грандиозных махинациях, причем сделает это на законных основаниях. В конце 1949 года, когда в штаб-квартиру Tupperware посыпались заказы